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一致的烧钱决心，各自不同的收获

即便对外卖大战的激烈斗争有预期，三巨头烧钱程度还是让人意外。

按照财报发布顺序来看。今年第二季度，京东收入同比增加22.4%，但净利润同比下降50.8%。美团收入同比增长11.7%，但净利润同比下滑96.8%。阿里巴巴收入同比微增2%，净利润同比增长76%。不过若是剔除股权投资等因素，在更反映主营业务经营情况的非公认会计准则下，其净利润同比下降18%。

为外卖砸钱是各家利润下滑的主要原因。跟外卖关系越是密切，受到的影响也越大。

具体来看，烧掉的利润，主要用来做补贴、打广告。无论对顾客、商家还是骑手，三巨头都要想方设法拉拢。而拉拢人心，最直接也最有效果的措施，就是撒钱。

淘宝闪购广告。图源：淘宝

第二季度，京东营销开支同比大增127.6%，达到人民币270亿元，主要就是为了推广外卖。同时，京东的履约开支同比增加28.6%，达到221亿元，也跟外卖配送有关。

美团烧钱更狠。王兴早就说过，会采取一切必要措施来赢得这场竞争。烧钱有多狠，美团的决心就有多坚定。

第二季度，美团的销售及营销开支同比增加51.8%，达到225亿元。在餐饮外卖和即时零售方面，美团的推广、广告以及用户激励开支都在变多。同时为了留住骑手，美团对骑手的补贴也有所增加，这又推动了销售成本的增长。

最后是阿里。原本作为AI领域最出成绩的巨头之一，阿里原本受益于AI业务进展实现了在资本市场的价值重估，而外卖上的投入，虽然给它带来新的业务想象，也拉低了它眼下的盈利能力。

第二季度，阿里的销售和市场费用从去年同期的327亿元增加到了532亿元。若不考虑股权激励费用的影响，这部分费用占集团收入的比例从13.3%增加到了21.3%。而这笔钱的主要去向之一就是“淘宝闪购”。换言之，也是花在了外卖上。

当然，烧钱值不值，三巨头自己最清楚。

之前刘强东提到，自己做外卖亏的钱，也比去抖音、腾讯买流量要划算。这里的逻辑是，去别人家买流量本质也是要给自己招揽顾客，现在把钱补在外卖上，不仅能把顾客吸引过来，还减少了中间商赚取差价。从这个角度看，大家烧钱的确是更“值”了。

据硅星人了解，腾讯方面确实没因为外卖大战在广告业务上增加多少收获。其相关内部人士也认为，美团京东们更多把钱花在了商家和用户的补贴上。而这些补贴带来的回报，各自不同。尤其对阿里京东来说，外卖之外的果实更加重要。

第二季度，京东的活跃用户和用户购物频率都同比增长超过40%，相较于前几个季度有显著提高。京东Plus会员的购物频率同比增长甚至超过50%。

京东外卖七夕广告。图源：京东

阿里作为当下主导外卖大战的一方，战果则更加丰厚。在财报发布后的8月29日，阿里美股股价大涨12.9%，跟外卖的成效也有关系。

首先是淘宝闪购本身实现了强势崛起，日订单峰值达到1.2亿单，8月的周日均订单量达到8000万单；且闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比4月之前增长200%。

进一步看，淘宝闪购还拉动手淘8月的日活跃用户增长20%，并间接带动了淘宝电商广告和客户管理收入等的增长。而放眼未来，阿里预计三年内，闪购和即时零售可以给平台带来1万亿的交易增量。

用阿里、京东自己的话来说，外卖可以跟各自生态的其他业务产生明显的协同价值，而这正是它们积极投身外卖大战的底层动力。

再看美团，尽管利润大幅下滑，拖累股价暴跌，但美团非常确信，自己仍然保持着绝对的且行业领先的运营效率。

美团CFO陈少晖表示，从目前的数据来看，美团相比竞争对手，“单位经济效益优势明显”，与其他竞争对手之间的单位经济效益差距进一步扩大。王兴则指出，非常有信心在行业竞争逐渐趋于合理化的背景下，最终占据更大的市场份额。

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从线上打到线下，大乱斗是持久战

虽然大家都有烧钱的决心，但从各家财报后的表态来看，也呈现了些许差异。

美团王兴首先强调，美团坚决反对行业内卷；京东许冉表示，过度竞争的行为并没有产生模式的创新，也没能给行业带来增量的价值，因此不可持续。而阿里方面的态度要积极多了。阿里再次提到，对即时零售，也就是宽泛的外卖业务，能提供“饱和式投入”。